Поколение X
Представители поколения Х (примерно 1965 - 1980 год рождения) предпочитают посещать оффлайн-магазины, но в то же время вынужденно осваивают онлайн-шопинг. “Иксы” родились еще до появления интернета, но живут в эпоху его расцвета. Это влияет на их поведение в сети. Согласно исследованию НИУ ВШЭ и данным других исследователей, поколение Х продолжает в основном смотреть видео по телевизору и предпочитает классический вечерний ТВ-прайм. Соответственно, телевидение остается для них основным источником рекламного видеоконтента.
При коммуникации с этой аудиторией стоит помнить, что она может не понять современный сленг. Им необходимы четкие инструкции, прямые гиперссылки и максимально простой язык в видеоконтенте. В частности, им могут быть чужды видеомемы или реклама, построенная на нашумевшем тренде.
Что сработает в роликах для поколения Х?
- Выбор. Российские покупатели старшего возраста чувствительны к возможности выбора, потому что были воспитаны в условиях; дефицита.
- Ностальгия. Хотя времена юности для них были непростыми - они все равно по ним скучают, поэтому тема “старых добрых времен” в случае с “иксами” очень популярна. Одним из удачных примеров обращения к воспоминаниях стал ролик Home Alone Again («Снова один дома») для кампании Make Google Do It («Пусть это сделает Google»), в котором снялся Маколей Калкин. Создатели обыграли сюжет культового для поколения X фильма: защитить свой дом от грабителей уже взрослому герою помогает Google Ассистент.
- Обучающая составляющая в видео также востребована у старшего поколения. Пример - ролик компании IKEA для проекта IKEA Square Metre Challenge («Квартирный вызов»), который посвящен насущному вопросу: как оптимально организовать жизненное пространство в условиях ограниченной площади.
- Хронометраж - 1 минута. В отличие от более молодых людей, представители поколения X готовы к рекламным роликам длиной в минуту, а иногда и больше.
- Размеренная динамика монтажа и спокойная цветовая гамма. “Иксам” не нравится быстрая смена кадров и очень динамичные ролики.
- Конкретика без метафор и сложных подтекстов.
Поколение Y
Согласно исследованию GlobalWebIndex, миллениалы (примерно 1981 - 1996 год рождения) совмещают присутствие в телевизионном и мобильном прайме. 66% “игреков” продолжают смотреть телевизор, но при этом 93% из них совмещают просмотр телевизора с использованием других устройств.
В отличие от поколения Х, игреки уже не так часто посещают офлайн-магазины, активнее перемещаясь в пространство интернет-шопинга. 80% пользователей из поколения Y рассматривают видеоконтент в процессе поиска информации о товаре/услуге для принятия решения о покупке.
Что сработает в роликах для поколения Y?
- Рекомендации. Игреки доверяют тем, кто “уже попробовал”. К этому можно апеллировать в видео-сообщениях, используя в них лидеров мнений, популярных у представителей этого поколения. По информации мобильной рекламной платформы BYYD, почти 70% Y обратят внимание на такой контент.
- Тренды. “Игрекам” особенно важно то, как они выглядят в глазах общества. Они могут выбрать дело своей жизни, потому что это модно; занимаются модным спортом, а не полезным; становятся вегетарианцами, потому что это тренд.
- Интерактивный контент. Интерфейс и механика при этом должны быть предельно простыми, потому что покупки миллениалы осуществляют на ходу: слушая музыку, общаясь с друзьями или передвигаясь в транспорте.
- Тайм-менеджмент. “Игреки” хотят все успеть и тратят огромное количество времени, чтобы научится чему-то полезному и пройти курсы. Но в то же время они должны понимать четкие временные рамки: сколько они будут ждать доставку, сколько времени продлится та или иная активность, до какого часа поступит обратная связь и так далее.
- Хронометраж - не более 30 секунд. Игреки хуже воспринимают ТВ-рекламу, чем представители более старших поколений, и зачастую она для них белый шум. “Игрекам” лучше не продавать, а развлекать их.
- Простор для визуального стиля. В силу того, что это поколение очень”разношерстное”, ему могут подойти технически очень разные форматы видео с разной динамикой кадров и визуальным решением.
Поколение Z
Примерные годы рождения - 2007-2012. Как сообщают данные исследования НИУ ВШЭ, СПбГУ, МИФИ и Костромского государственного университета, 80% контента, который потребляет поколение Z — это видео. На его просмотр у молодых людей уходит один из семи дней недели, согласно отчету компании Criteo. Уже через 2 года зумеры станут самым большим поколением на планете.
Что сработает в роликах для поколения Z?
- Ценности. “Зумерам” важно ценностное наполнение бренда и общественно значимые посылы.
- Локальные инфлюенсеры. Представитель поколения Z скорее прислушается к человеку из узкого комьюнити, которое имеет для него значение, чем к широко известному селебрити.
- Прямой эфир вместо записи. Поколение Z больше всех предыдущих ценит живое общение в моменте.
- AR/VR-видео. Для зумеров виртуальный мир - второй реальный. Поэтому практически все современные телефоны выходят с поддержанием AR-режима.
- Хронометраж - 8 секунд. Это средняя продолжительность концентрации внимания «зумера» - поколение Z избегает длинных рекламных роликов.
- Формат видео - вертикальный, характерный для социальных сетей.
- Динамичный монтаж и быстрая смена кадров.
- Интерактив в роликах.
- Эффект 90-х («старой пленки») и любительская съёмка.
- Новейшие технологии, - например, дипфейки.
- Реальные истории, искренние “свои” пресонажи, жизненные ситуации.
Мы на РБК Pro