Суть технологии, о которой пойдет речь в статье, заключается в том, что с помощью искусственного интеллекта создается синтетический контент, в котором лицо одного человека подменяется другим в существующем фото, аудио или видео пространстве.
Рекламная индустрия
Дипфейк направление имеет большой потенциал, чтобы изменить рекламную индустрию. Технология с легкостью может стать неотъемлемой частью эмоционального маркетинга компании. С помощью такой стратегии, через видеоконтент, бренд сможет использовать силу эмоций в свою пользу, построить прочные отношения с аудиторией, и, как следствие, увеличить конверсию и повысить лояльность.
На сегодняшний день дипфейк-технология уже активно применяется в этих целях. Например, компания KFC отказалась от сотрудничества с актерами и полностью перешла на использование сгенерированного нейросетью образа полковника Сандерса - основателя KFC. Это экономит большое количество времени и рекламного бюджета.
Следующий яркий пример. Платежная система Mastercard запустила рекламную кампанию - в ролике легендарный футболист Лионель Месси рассказал о своем бесценном путешествии из Аргентины в Испанию, которое открыло для него путь в большую игру. Архивные кадры креаторы «восстановили» с помощью технологии deepfake, что не могло не поразить зрителей.
В 2020 году Сбер в своей новогодней рекламной кампании вернул на экраны всеми любимого Жоржа Милославского из фильма «Иван Васильевич меняет профессию». Героя советской картины переместили в современные реалии с помощью технологий искусственного интеллекта.
А в 2021 года сотовый оператор “МегаФон” также отличился своей рекламной кампанией, в которой представил многосерийный рекламный сериал в поддержку запуска новых тарифов. Главными героями роликов стали Брюс Уиллис и комик Азамат Мусагалиев — они сыграли напарников-спецагентов, которые обезвреживают бомбу.
Финансовый аспект
Стоимость реализации такого проекта зависит от большого количества переменных. Ключевой фактор — это даже не технология или креатив, а покупка (или не покупка) авторских прав. Таким образом ролик можно сделать за приемлемый бюджет, а можно снять за несколько миллионов рублей, когда в нем фигурирует образ суперзвезды, сложная графика и съемки. Но покупка дорогостоящих авторских прав распространяется на ролики с использованием звезд, а это лишь малая часть возможного применения технологии. В остальных случаях продакшн стоит не более, чем стандартный.
Однако, рынок и технология в частности стремительно развиваются. Есть все шансы на значительное упрощение процесса согласования покупки авторских прав, что уже наблюдается на американском рынке. Чем быстрее будет идти процесс развития, тем ниже будут цены. В среднем, при производстве серии роликов такого формата, издержки можно сократить до 90% от общего продакшн-бюджета.
Варианты коммерческого использования дипфейк-технологии
Пожалуй, это один из ключевых вопросов. Широкая аудитория, а особенно бренды и рекламодатели относятся к технологии с недоверием, потому что в точности не знают о возможностях применения дипфейков в бизнес-целях. Приложить инструмент можно на различные отрасли. Например, fashion-бренды с помощью нейросети могут заполучить моделей любой внешности и параметров. Кроме всего прочего, искусственный интеллект сможет “оживлять” легендарных супермоделей, которые были популярны десятки лет назад.
Если инфлюенсер согласился принять участие в рекламной кампании, с технологией дипфейк ему не придется тратить часы, а рекламодателю сотни тысяч на оплату его времени. Съемочный процесс с участием звезды займет всего пару часов, а все остальное сделает искусственный интеллект, используя фото и видеоматериалы. Пример такого формата представил бренд Lay’s, в котором Лионель Месси был персонализирован под аудиторию с помощью алгоритмов машинного обучения.
Еще одно интересное использование инструмента в скором времени позволит создавать видео на разных языках, например, для внутренних учебных курсов. Технология поможет преодолеть языковой барьер во время видеоконференций, переводя речь и одновременно изменяя движения лица и рта, чтобы улучшить зрительный контакт и создать впечатление, что все говорят на одном языке.
Успешно использовать дипфейк можно для повышения лояльности клиентов и поддержания hr-бренда. Например, глава компании может лично рассказывать о новых функциях и консультировать о продукте компании. Зачастую, ввиду высокой занятости, записывать такой контент в регулярном режиме несколько проблематично. Но все это решается с помощью технологии и актера, который заменит директора в роликах. А нейросеть поработает над наложением лица, чтобы достичь эффекта личного общения с сотнями клиентов.
С помощью дипфейк можно апгрейдить “холодную” и “теплую” рассылки по электронной почте. Пользователь открывает рекламное письмо, а там вместо многочисленных букв — видео, в котором известный актер вещает о преимуществах продукта или услуги. Сейчас такой формат сильно распространен в телефонной аудио-рекламе. В целом, использование дипфейк в корпоративных целях — это простор для идей и возможностей.
Как это работает
Алгоритм работы технологии имеет свои нюансы и начать стоит с идеи, менять которую по ходу изготовления дипфейк-продукта довольно проблематично. Например, если вы хотели сделать дипфейк с Мерлин Монро, а потом в середине работы передумали и решили делать Софи Лорен, то придется начать с нуля.
Следующий этап — это подбор актера, который должен быть максимально похож на своего прототипа. Не важно, селебрити это или генеральный директор компании. Чем больше похожи лица, тем более реалистичный будет результат и наоборот. В процессе съемок такого ролика необходимо учитывать ракурсы анфаса и полуанфаса, а так же соблюдать правила крупного и среднего плана.
По завершению съемок специалисты собирают фейссет прототипа: 3000-8000 вариантов лица с разными ракурсами, освещениями и эмоциями из уже существующих фото и видео. На это может уйти от 1-3 дней. Далее запускается процесс так называемого обучения и тренировки нейросети под щепетильным контролем специалиста. По срокам занимает до недели в зависимости от объема. Суть этого процесса заключается в том, что одна нейросеть пытается создать лицо прототипа поверх лица актера, а вторая должна “поверить” что полученный результат - это и есть тот самый прототип. Технический процесс довольно увлекательный и многоэтапный, но в итоге человек и машина выдают высокопрофессиональный продукт.
Проблема распознавания и правовое поле
Дипфейк становится все сложнее отличить от реальности. Подтверждением этому стало исследование 2021 года, в котором участники смогли отличить настоящие лица от дипфейк c точностью в 48,2 %. Примечательно, что еще ни в одной стране мира не создано законодательной практики, которая могла бы повлиять как на создателей недобросовестных дипфейков, так и на процедуру по их удалению. И это основная проблема в реализации проектов с участием технологии, которая развивается быстрее, чем регулирующие законы. Вопрос защиты прав умерших (например, киноактеров) в отношении использования их голоса и образа остается также открытым.
Очевидно, что качественный дипфейк-продукт — это результат интеллектуальной деятельности человека и машины. Но чтобы продукт стал объектом авторского права, за любой машиной должно стоять физическое или юридическое лицо. А правообладателем может быть лишь человек или юридическое лицо, обладающие исключительным правом на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации (ст. 1229 ГК РФ). Более точного закона касательно дипфейк-направления пока нет. В этом случае заключается договор, в котором прописываются все детали, согласованные обеими сторонами. Если это урегулируют, а границы очертят, будет проще создавать полезный контент, а со временем и нивелировать негативную коннотацию.
Социальные сети внутри площадок вводят свои собственные ограничения на размещение и использование дипфейк-продуктов. В основном они касаются безопасности и исключения возможности причинения умышленного вреда недобросовестным контентом. Однако соцсети, например TikTok, допускает использование аккаунтов, которые содержат сатирический подтекст. В этом случае в имени пользователя или комментарии к видео должно быть указано то, что данный контент не является реальным.
Какие есть варианты для законного использования дипфейков
Законным является использование контента пародийного и юмористического характера, который обладает комическим эффектом, но не высмеивает сам используемый образ. Образ в видео может иметь узнаваемость и взаимосвязь с оригинальным образом, но характер работы пародиста должен быть индивидуальным. Например, гиперболизация уникальных черт уже известного образа. Дипфейк-продукт не должен порочить честь, достоинство и деловую репутацию лица, образ которого в ней используется, а также раскрывать персональную информацию публичной личности.
Нашумевшие примеры
Первые эксперименты с технологией были еще в 2009 году, когда появился революционный "Аватар". Следом, в 2014 году, юная Одри Хепберн "снялась" в рекламе шоколада, а в 2019 году вышел фильм "Ирландец", в котором лица актеров очень сильно омолодили при помощи искусственного интеллекта.
Дипфейк c уверенностью можно назвать художественно-выразительным средством, которое ждут большие перспективы многих сферах: реклама, кино, образование, блогинг. Безусловно, есть примеры сомнительного использования инструмента, когда появляются фальшивые видео с участием известных людей. Еще в 2017 году анонимный пользователь Reddit впервые реализовал технологию для поддельного порно, накладывая лица известных актрис на тела из порно-видео. Нельзя отрицать что это стало мощным драйвером развития технологи, на 2020 год насчитывалось около 50 тысяч порно-видео с технологией дипфейк. По словам Ребекки Делфино, профессора юриспруденции Университета Лос-Анджелеса, на настоящий момент 96% процентов всего контента, который производится с помощью технологий deepfake, является порнографией. Часто эти сайты распространяются анонимно, многие из которых маскируются под типичный сервис обмена лицами, где можно использовать порно гифки, видео и изображения.
Все это вызывает серьезные этические вопросы, когда на одной стороне медали прорывная технология с огромным потенциалом, а с другой - безопасность частной жизни и высокие риски злоупотреблений.
К счастью, в последние несколько лет, кроме сомнительных примеров, в мире появились и положительные иллюстрации использования инструмента. Один из свежих примеров, получивший вирусное распространение в соцсетях - сервис Deep Nostalgia в приложении MyHeritage. Нейросеть Deep Nostalgia «оживляет» статичные фото людей. Пользователи стали использовать ее, чтобы посмотреть на своих умерших родственников со старинных фотографий в движении. Это произвело эмоциональный фурор - никак иначе это не назвать.
Впрочем, это не первый подобный пример: осенью прошлого года выходцы из России Александр Гунин и Леонид Шейба выпустили приложение Puppets.World, которое анимировало не только фото, но и картины. Вирусным стал ролик с двигающейся Моной Лизой, затем к ней присоединились звезды и культовые персонажи. Для таких приложений характерен виральных эффект в социальных сетях, за счет которого и набирается популярность.
Еще один интересный пример произошел в 2020 году, когда появился deepfake ведущей новостей. MBN начала транслировать интернет-новости, которые вела копия настоящей ведущей Ким Джу Ха. С помощью нейросети были скопированы жесты, подача, внешность и голос Ким. Поразительное сходство ошеломило зрителей.
Имеет ли дипфейк-технология будущее в рекламной индустрии? Однозначно — да. И это касается не только использования образов известных селебрити в рекламных кампаниях, потому что применений технологии огромное количество. В свою очередь, сфера искусственного интеллекта развивается семимильными шагами и игнорировать это не получится.
Мы на AdIndex